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          行業資訊

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          凱奇分享|迎接疫后新文旅時代的“新風雨”,目的地城市準備好了嗎?

          發布時間:2020-09-23

          閱讀次數:415

          新文旅,新在哪?


          既有的文旅發展路徑中,文旅產業格局在變新,新業態、新客群、新技術、新市場、新“玩家”,這些都在重塑文旅產業的供給與需求兩端,這兩端的相互作用,也使得文旅產業保持持續更迭創新,乃至某個時間節點實現躍升發展的可能。


          而疫情的“黑天鵝”,又給新文旅帶來多重變量,包括新的客群結構、新的目標市場、新的技術需求等,而內循環新格局下,文旅新消費的效能被賦予更多期許。


          這些疊加衍生出疫后新文旅時代,而這個“時代”的集大成承接者,自然還是一個個目的地城市,在新時勢帶來的新機會與新挑戰中,它們該如何應對?它們準備好了嗎?


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          疫后新文旅時代怎樣?


          說新文旅,繞不開疫情,所以我們以疫情為節點來綜合看新文旅時代的大致模樣和未來可能。


          疫情前,在新一輪消費升級促推下,文旅產業的供給體系正面臨由淺到深的發展趨勢,休閑度假、深度體驗等產品體量正在擴充,休閑度假成為剛性需求。


          旅游作為一種生活方式所展現的多樣化、個性化訴求也更為突出,一個優質旅游目的地所聚合的產品服務已漸從單一的觀光游走向綜合型休閑度假服務,串聯了自然風光、體育、戶外、文化和娛樂等。


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          若從文旅項目端來看,可明顯看到存量項目與增量項目的具體動向,典型者,包括原來知名的景區正在尋求升級迭代,存量的優質資源在新的市場語境中,已日顯“裹足難前”;城市更新、文商旅融合體、鄉村旅游、田園綜合體等,已早由概念落地成實體項目。


          有一個細節,地產商等文旅地產項目雖毀譽皆有,但其主導的文旅綜合體或文旅地產項目,在新文旅的產品供給中,保有一定體量,且是這個供給體系里的重要變量。


          沿著文旅產業發展的既有脈絡,品質化、專業化、智慧化(數字化)、IP化等是新文旅的明顯特征。


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          文旅產業格局在變新,背后映襯著至少兩大因素,新消費與新科技。


          我們正在進入文旅新消費時代,從微觀看,新客群重塑新消費,新中產的崛起、90后與00后體量擴增,很大程度上推動著消費升級,以及消費的產品服務供給,決定著消費的新走向,催生新業態、新產品,以及重塑一個個目的地的品牌。


          而若從宏觀看,消費拉動與供給改變,消費帶來更多的產業與經濟活力,因此文旅新消費將對文旅產業供給及更深層次的結構調整優化帶來催化作用,進而推動第三產業的結構轉型變革,順應產業轉型升級的趨勢與要求。


          這也將推動目的地城市在文旅新消費方面投入更多的資源、資本。


          而科技的迭代發展,與文旅的融合加密走強。很直觀的是,5G迅速普及,VR/AR在文旅中的應用越加廣泛,夜游項目“光怪陸離”的體驗再造,智慧景區、智慧目的地、數字文旅的覆蓋范圍在不斷鋪開,隨之帶來文旅項目/產品的變革升級、目的地城市的文旅體系再造。


          加之新基建的推進,必然推動新科技在文旅產業更強更廣泛的滲透。


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          新文旅與新消費、新科技之間的關系,更可理解為三者彼此互通互促。比如新科技為文旅產品服務的創新提供了更多更有效的手段、方式,豐富升級了文旅新供給,進而契合新消費需求。


          在新消費市場環境中,文旅業需要實現更多的產品迭代、模式優化和路徑創新來予以匹配,需要找到文旅新消費語境下的發力點或支撐點,這又對科技+文旅的創新結合也提出更多要求。


          而在消費、投資等拉動目的地發展過程中,新文旅的消費、項目投資及產業體系重塑構建,是直接載體之一。


          再說疫情后。


          疫情的影響作用,使得文旅業的供需鏈條會有更多的變革,直觀表現之一是出入境游“冰封”,本地游/周邊游成為旅游消費依賴,目的地的聚焦客流群體發生重大變化,目標營銷客群也隨之而變。


          安心安全出游心理下,小眾項目、定制游(定制小團)、休閑度假等需求走高,目的地旅游產品服務境況不同;疫情常態化下,科學有效防控成為必需,在線化、智慧化或數字化服務管理成為目的地需要等,文旅與科技結合更為順遂。


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          文旅業進入一個更復雜的市場情境中。加之國內大循環新格局的推進,使得促消費擴內需、拉動投資的訴求愈加明顯,消費的作用與效能會有更突出的價值,文旅新消費、新文旅產業體系也被抬升至更高層級。


          目的地城市的新機會、新挑戰


          從大勢來看,不管是疫情前還是后疫情時代,文旅產業的創新變革、迭代更新,都會具體到一個個目的地城市,它們是新文旅的集大成承接者。在新時勢帶來的機會與挑戰中,目的地城市如何構建新的吸引力、核心競爭力,變得更為緊迫。


          新文旅的發展,將給城市產業轉型升級、區域經濟發展帶來新的可能。文旅消費、文旅產業的創新迭代,也將成為疫后目的地城市復蘇、內循環下城市經濟尋求新增長點的催化劑。


          大致從兩個維度來看:其一,內循環的新格局將對地方產業轉型、投資與消費的拉動等,提出更高要求,進而可能將文旅業升級發展提至更高層級。


          同時,內循環將對目的地城市建立更協同互促的區域市場,進一步打通實現本省市區域間的文旅產品、資源和要素的高流動性,實現地方文旅產業的內強外擴,促推目的地加快文旅業的轉型升級。


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          進一步看,文旅產業的地域邊界模糊性、文旅消費客群的高流動性等,都使得文旅產業成為促進不同城市間、同一更大區域內城市更多合作的推動力或催化劑。


          其二,疫情帶來市場局勢變化,目的地城市的疫后復蘇,文旅業將扮演“抓手”角色之一,而文旅經濟的復蘇振興,較長時間里基本仰賴本地游/周邊游,或短途游,于此,低頻消費的高頻化、高頻消費提升黏性,延展升級存量消費、挖掘釋放增量消費,是部分著眼點。


          這些背景下,需要目的地城市在一個較長時間周期里,至少需要多方面的能力:


          一是保有乃至提升對本地游/周邊游客群消費需求的強感知能力;


          二是針對需求的變與不變提供匹配產品服務的能力,包括調整優化及迭代相應體系的能力,對目標客群保持消費黏性,還有產品IP化的能力;


          三是對長距離客群的觸達、消費黏性維持以及目的地品牌塑造影響心智的能力(當然這對周邊游客群同樣重要)。


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          這里我們重點說一下目的地營銷和城市品牌塑造。


          新文旅時代,目的地營銷操盤手很直接發現,營銷面臨全新的渠道、邏輯策略與方式,因為短視頻、社交電商平臺聚合了大量的年輕消費群體(90后、95后和00后),且保有較高黏性,而這些群體是未來旅游市場的消費主力。


          他們追求體驗式消費,喜歡互動體驗性強的產品,花更多的時間研究消費,不滿足傳統的常規旅游線路,樂于標新立異,追求身體與精神上的多重滿足。


          體驗化、個性化是他們的標簽,他們已經成為中國新中產未來的中堅力量(當前新中產還集中在80后、90后)。


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          新文旅、新客群、新營銷,也形成了新的競爭場域。比如短視頻的強勢介入,重塑了當前的城市營銷、城市品牌傳播與構建的渠道、路徑、模式和價值評估體系。目的地城市營銷,正進入新的時代語境中。


          目的地城市借勢、造勢能力不一,也帶來彼此品牌聲量強弱不一,這種情況因為營銷語境不同,新客群注意力的高度分散性,強弱結果還可能進一步放大。


          于此,在新文旅時代,目的地城市的營銷身段相對更“綿柔”,更具人格化,它們要在短視頻帶來的城市營銷新渠道、新路徑,以及新的營銷場景或場域中,找到中意的目標人群。


          爭得他們的閑暇時間,講述他們愛聽的故事、展示他們愛看的風景,進而影響他們的心智。城市營銷的話語體系、內容與策略等也因此而變。


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          當一個目的地城市營銷操盤者(或團隊)能夠保有本地特色化、獨特性內容的連貫輸出,提高目標用戶注意力的黏性,以及做大增量用戶后,再結合營銷內容打造目的地可體驗產品服務,形成線上營銷、線下轉化的閉環。


          歸總來說,在疫后的新文旅時代,目的地城市的新競爭力構建依然會主要取決于兩大因素,“內功”修煉與外力推動。


          比如北京市順義區或是較典型一例。


          順義有發展周邊游的區位之利。順義區與北京懷柔區、密云區、平谷區、通州區、昌平區、朝陽區相鄰,位于其中間地界,同時與河北省三河市接壤,是周邊省市城市游客過往的必經之地,因此順義區是北京的“郊區游門戶”。


          數據顯示,北京2019年常住人口超過2100萬人,人均GDP達16.4萬元,達到發達國家水平,大體來說,這是一個龐大的市場體量池。


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          相應的,順義境內有潮白河風景區;北京市平原地區唯一的大型蘆葦沼澤濕地——漢石橋濕地;總長125公里、生態涵養良好的舞彩淺山國家級登山步道,以及奧林匹克水上公園、8000畝櫻桃特色種植地、國際鮮花港等。


          還有特色明顯的差異化休閑度假旅游產品供給體系,包括不限于民俗體驗、運動休閑、冰雪運動、高端民宿、免稅購物、會展會獎、時尚藝術等。


          其中天竺鎮的商業免稅資源依托寬松和便利的政策環境,讓順義城區、北京市區、京津冀地區的人口,成為潛在的消費群體。在出境游消費部分內化回流為國內消費背景下,這一消費群體還將有擴充。


          而最近國家高層提出的支持北京設立以科技創新、服務業開放、數字經濟為主要特征的自由貿易試驗區,也將帶給順義多重利好,包括不限于京津冀文旅產業更多協同下對順義文旅業的拉動、推動順義數字文旅發展。


          以及更多資金、資源、企業和國際人員(人才)流動,助益順義相應產業聚集發展,這又將給其文旅產業提供更好的發展環境。


          新文旅走向趨勢下,順義會有其“樣本”屬性,這其中也將折射每個目的地城市在新時代境遇下發展的共性與個性。


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          「迎中秋,慶國慶」

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